— 斯图特先生,在俄罗斯处于经济危机状态下,您却在莫斯科开设一家公司专卖店。这是一个挑战吗?
— 不,这是计算过的。就像我们的手表一样精确。首先,ORIS公司没什么可怕的,这不是我们的心态。我们仔细考虑了在每一个国家进行品牌推广的特征。其次,这不是自发的,而是蓄意的步骤。这个项目的孵化已不是一年两年了,而是已经很多年了。ORIS在俄罗斯市场已经差不多有20年了,但是到现在我们80%的手表是在俄罗斯的多品牌店里提供。在比较了销售与需求后,我们接受了开设自己单一品牌专卖店的决定。这不是一次促销。公司计划每年在俄罗斯的大型城市开设3-4个专卖店。当然,是从需求量最大的莫斯科开始。在这一方面我们与我们的竞争对手没有什么区别。顺便说一句,这个决定是在一年半以前做出的,当时危机还没开始。危机没有影响到我们的计划,即使俄罗斯的购买力有所下降。另一方面,租金和广告越来越便宜了。ORIS品牌在危机时刻成功地推广过。我们提供良好的品质,有趣的功能及实惠的价格。最主要的是,对伴随这个过程的细节进行最大化的控制。坚定不移地实现目标。现在是不是危机的高峰期就不重要了。
我们开设专卖店不只是为卖手表。这将会展现品牌的地位并使得在同一地点可以展现ORIS的所有款式。专卖店是自己品牌的家。在像莫斯科这样的大都市有这样一个家我认为是必要的。对于我们来说这是一个非常好的开始。即使在手表业,还是其他奢侈品业,其开设专卖店的策略都有所不同。如果我们销售更热门的商品,那么策略就不一样了。ORIS是一个自立自足的公司,是通过自费发展。现在是时候在俄罗斯发展了。我们独立做出了这个决定并认为它是正确的。
ORIS于1904年成立。自1982年以来,该公司被收购管理,并成为董事会成员的私人财产。于1985年,在开始进行机械表公司广告推广前的很长一段时间里,ORIS 制定了战略,即只专注于机械表。直到今天依然坚持这个战略。
— 但是,手表即使是最好的,也不是必须的。您不担心在俄罗斯对这类商品的购买会下降吗?
— 不担心。在瑞郎汇率增加了近一倍的时候,公司就像大部分欧洲手表公司一样,在俄罗斯市场所提供的产品价格上升了近50%。ORIS产品在俄罗斯的价格一直接近于欧洲的价格。但是在2015年,由于汇率的波动,公司制定的价格要明显低于欧洲。鉴于我们的工作没有中间商,现在在俄罗斯买我们的手表是非常划算的。顺便说一句,只有非常少的手表公司在世界各地是统一价格。更重要的是找到正确的方法提供给顾客。如果瑞郎对欧元汇率增长20%,那么需求就会立刻下降。这不是顾客的错,而是今天货币汇率不稳定造成的。所以我们在欧盟国家将价格提高了7-8%。而在俄罗斯,ORIS的价格比在欧洲要低10-15%。
我认为,在不稳定的金融状况下,这个价格政策是合理的。实际上,我们预计在俄罗斯直到2015年第四季度末的销售额会下降25%。但是我们相信,在2016年年初我们将会赢回这部分下降额。
— 这个信心是基于什么?
— ORIS专卖店的开设是在一年半前制定的。在这一年半内我们测试了市场。您能想象吗,即使是在危机高峰期,我们在莫斯科出售了不同价格范围的所有手表—从便宜款到限量款。有经典款式,航空款式,汽车款式,以及潜水款式。我们发现,在俄罗斯有很多ORIS表的收藏家。之后,我们决定了正式开设专卖店并逐渐在这里发展自己的连锁网。
— 在专卖店的开业典礼上你们提供了公司111周年推出的新款手表。并且直到正式开业与在世博会BASELWORLD–2015新款演示时才这么做。为什么?
— ORIS为那些对机械充满热情并寻找真正现代价值的人生产手表。款式在发展,为实现顾客的愿望,ORIS业务方向主要有四个:赛车运动,潜水,航空及文化,根据一句口号说是《真正的手表只为真正的人》(«Real watches for real people»)。而在俄罗斯,在我看来,有很多这样的人。他们就是我们的顾客。
ORIS的销售分部在今天是这样的:欧洲-35%,亚洲-51%,美洲-11%,大洋洲-3%。我认为,俄罗斯的经济会恢复起来,如果ORIS在俄罗斯的周转量小于10%,这也不错。这是完全现实的,因为在俄罗斯经济活动人口的比例非常高。他们能够拥有经典款式手表,价格比那些有很多功能的昂贵手表要便宜,比如,带测量高度与深度的手表。在人的一生中有几块手表是很正常的。ORIS与一些瑞士手表品牌一样,能够提供多种款式。佩戴防水手表可以进行运动,而还有一些手表可以佩戴去参加宴会。我们按照能够被理解的价格做不同的高品质手表。
为了在手表行业赚取更多的钱,可以推出一种手表款式并积极地在中国进行推广。这不是我们的战略。在中国这样做已经不会成功了,就像以前,人们的品味在逐渐变化。
— 俄罗斯人的品味是什么样的?他们更愿意买什么样的?
— 很奇怪,他们喜欢潜水手表。通常,温暖的海洋国家有这样的购买喜好,比如泰国,马来西亚等等。在那里销售的80%都是潜水手表。这种手表在俄罗斯流行是因为这里有很多的潜水员,他们喜欢在埃及潜水探索红海之美。ORIS能够提供各种各样的手表,并且在全世界都很流行。这种手表配有深度计,胶阀等等。公司在俄罗斯的潜水界相当活跃。近四年,我们是莫斯科展会《金海豚》的合作方。该展会有上千名潜水员前来参观,并且对我们的手表产生了兴趣。
对俄罗斯市场的研究是为了推广女士系列手表。ORIS最开始只针对男性,保守的品牌。但是,分析了在俄罗斯其他瑞士品牌女性机械表的需求后,我们推出了一系列的女士手表,包括镶有钻石的。
— ORIS专卖店在俄罗斯试运营阶段卖出了多少块手表?
— 相对数字我们就太瑞士人了...我们不太愿意谈销售额以及贸易周转量。我只能说的是我们为一家专卖店的开设投资为300000至500000瑞郎。我认为,考虑到卢布汇率下跌,在俄罗斯现在这个价格还是比较便宜的。